在上海这个繁华的都市里，跨界早已成为一种常态。最近，上海的一位体育主持人也迈出了跨界的步伐，踏入了电商直播带货领域。他就是来自东方卫视的著名主持人陈欢。

从体育解说到电商直播，跨界之路充满挑战

陈欢是一位资深的体育主持人，在业内有着丰富的经验和良好的口碑。跨界到电商直播领域对他来说却是一次全新的挑战。

体育解说和电商直播的技能截然不同。体育解说需要专业知识和激昂的语言，而电商直播则需要口才好、亲和力强、能够引导观众消费。

电商直播竞争激烈，头部主播占据了大部分市场份额。作为一个新人，陈欢需要找到自己的定位和优势，才能在竞争中脱颖而出。

转变角色，努力适应新环境

面对挑战，陈欢没有退缩。他虚心向行业前辈学习，研究市场趋势，不断磨练自己的口才和业务能力。

为了适应电商直播的环境，陈欢转变了自己的角色，从一名体育解说到一位电商导购。在直播中，他用自己的专业知识和亲切的语言向观众介绍商品，讲解产品的特性和优惠。

同时，陈欢也充分利用他在体育界的资源，经常邀请体育明星和专业人士做客直播间，为观众带来独家内容和互动体验。

把握趋势，打造差异化优势

在电商直播红利期逐渐见顶的环境下，

---

康辉直播唱歌卖藕，康辉直播带货的能力如何？

2021年4月8日，央视频助力湖北公益带货直播火力全开，总台主持人康辉、朱迅，知名主播雪梨强强联手开启助力湖北新方式。 康辉唱歌卖藕，直播现场欢乐不断。

如何看待央视主持直播带货？

我看到的央视主播带货不多，主要都是为了销售疫情而滞销的一些产品。 他们在镜头前面有很好的表现力很好的口才，但和真正专业带货的直播风格不太一样。 私认为央视主持参与网络直播带货，是展现了文化的包容性 不歧视“直播带货”这种职业，打破了大家对“网络直播”比较不入流的刻板影响。 是对新兴事物的一种包容与接受，也是很好利用了直播带货的这种方式，来帮助因疫情而下滑的经济。 我对这种事情乐见其成，但是也希望促进新文化发展的同时，也对其做好一定的规范和约束。

直播带货真的那么好做吗？

别看现在直播风头正劲，在我看来，普通人是做不好直播的，因为大部分都吃不了那份苦。 春节后我自己直播了几次，每次两三小时，真心觉得累，喉咙都喊哑了，后来我也纳闷，我不就讲课嘛，我又不卖货，我那么卖力吆喝啥？如果真要像职业主播那样，每次直播七八小时，每天不间断，能坚持一年大概可以淘汰80%的对手。 对于在其他平台稍微有点成绩的人来说，也是沉不下心来做直播的，因为短期内看不到回报，没有耐心持续输出内容，放不下身段从0开始，已经赚到钱的人更没有动力艰苦奋斗。

直播带货未来的发展怎么样？

我个人感觉现在的直播带货就像以前的电视购物一样，两者的性质都差不多，唯一的区别就是一个是在电视上，一个是在网上。 但是直播带货需要热度和流量。 所以很有影响力和发展势头，但是未来很大程度会停止创新，而是会专精于某一领域，各个直播主也会专属于某品牌的范围内，不会或很少出现跨界营销，更不太可能脱离自己所在的小圈子 。 毋庸置疑，直播带货是未来趋势，是一种高效的信息传递工具。 但现阶段直播行业野蛮发展，直播的价值被严重高估了。 其实稍微懂一点的朋友都能看明白，直播带货的泡沫正在越吹越大。 终有一天，神话不再，潮水褪去就能看到谁在裸泳。

上美集团副总裁刘明：传统品牌获得新锐增长的四大关键

随着护肤成分越来越受关注， 韩束 金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱，在李佳琦直播间多次热卖，产品复购率高达35%；在智慧零售的趋势下， 一叶子 小程序上线短短半年斩获了数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的 红色小象 ，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌，均来自上美集团。 在CBNData主办的 “2020中国新消费商业力量” 评选当中，上美集团就斩获了 年度产品力 大奖。

本期 【有数青年家】 ，我们采访到了 上美集团副总裁刘明 。 刘明曾在演讲中指出， 营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点， 此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明

以下为采访实录：

CBNData：请问您认为“产品力”包含哪些具体要素？上美是如何打造自身“产品力”的？

刘明：成分、功效、品质、颜值 是当下产品力的“四大要素”。 在新的消费业态里，我认为只有打造好自身的产品力，才能够真正承接住流量。 打造产品力，我认为主要有以下几点：

第一、科研是基石，供应链是护城河，深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金，我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”，创立了双科研中心和双供应链。 可能有人会好奇，为什么作为一家本土品牌，上美会在日本选址做研发？答案很简单，因为 日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户，反向定制产品，做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上，我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键，这个触点可能体现为产品的成分、包装，也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体，正在成为我们最核心的消费人群， 他们想法多元，更爱猎奇，注重产品的功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变， 去深入挖掘用户的痛点需求，结合大数据去反哺整个产品的定制，最终以心智爆品和社媒营销的手段，形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场，洞悉市场变化和竞品发展，做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变，产品同质化现象严重，品牌要提升“免疫力”，就要适应市场环境的多变性，迅速应变，提前布局，把每一个产品研究到极致。 红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时，发现女童的头发更易受污染和损害，出现干枯、打结、发黄，而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。 为此，上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水，深受市场热捧，双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素

CBNData：您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新 爆品品类 新流量”，请问具体该如何理解这个公式？

刘明： 关于 技术供应链创新 ，我们除了创立双科研中心和双供应链，同时也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于 爆品品类 ，我认为爆品的诞生不是偶然的，除了在技术、供应链创新上不断投入，还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。 举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为 通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求， 从面膜的市场容量和增长趋势来看， 面膜是增长强劲的机会品类， 2020年1月到10月，天猫交易金额达2.09亿，占34%，同比增长193%。 因此，才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于 新流量 ，我们坚持品效合一，坚持深度和广度并行，用新营销的立体组合拳模型—— 大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域 ，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代的相遇的场，去和他们沟通，占据他们的心智。

在今年的消费趋势下， 面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。 面护套装，正装+小样的搭配方式，既不损害品牌控价，也能让消费者获得更多“价值感”；经过长期的“市场教育”，消费者使用面膜的频率不断提升，甚至每天敷面膜变成一种常态，面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等，使用场景更加多元；相较于“乳”或“霜”，化妆水是不可替代的品类，而且消耗较快，容易产生复购。

CBNData：对于有着18年 历史 的上美来说，如何抓住营销场域的创新机会，以获得新的增长？相较于新锐品牌，传统品牌的营销优势在什么地方？

刘明： 在今年这样一个特殊的年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行策略切换，抓住营销场域的创新机会，获得增长。

第一、坚持品效合一， 利用新流量营销，坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比， 在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地，我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题，把资源利用率最大化，这是我给自己，也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究， 今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量转化，今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。 我们通过品牌溢价的能力，通过研究ROI的提升，在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌，我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒，基于一定的认知度和美誉度做新营销，更易形成高转化，做到“点面结合”，全域收网。 新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发，但要获得更长的生命周期，则需要更长期地投入， 从流量思维向品牌思维转变。

CBNData：请问您如何看待直播电商？如今直播电商有了更多 娱乐 化、综艺化趋势，您认为直播带货的核心驱动因素是什么？

刘明：对用户来讲，直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。 对于品牌，直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。 消费者热衷于直播剁手，是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于 娱乐 化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上，表现如下：第一，较早开始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我们 抓住了直播风口期 ，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；第二， 深度绑定头部主播 ，展开年框级合作，仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W；第三，我们 搭建超级直播矩阵 ，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖，和知名IP进行跨界联名，为超头主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代，需要全盘布局，需要冷静和深度思考，我希望大家积极地去考虑以下问题，避免种种直播的坑——

1.直播和站内日销占比是多少？ 我们要去分析天猫站内的销售占比，如果你的日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不 健康 了。

2.要留出饥饿感。 频繁的直播促销，短期有甜头，长期就卖不动了。 直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。

CBNData：《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段，在2021年会有哪些新的计划？

刘明： 今年，我们 一是把数字化上升到企业战略层面，二是上线了数据中台，正式进入数字化3.0时代， 数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下：一、建立更多采集数据的触角；二、完善管理数据的平台；三、提升数据分析的质量；四、梳理数据应用的流程；五、科普和建立全公司重视数据的文化。

CBNData：随着Z世代逐渐成为消费主力，年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的？

刘明： 首先，品牌年轻化要懂用户，洞察用户需求，做年轻人喜欢的产品。 现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等，特征明显但同时又多元复杂。 因此，在做品牌定位时，上美集团会切换思维，站在用户角度想问题。 如一叶子品牌定位于植物 科技 护肤品牌，slogan是‘一叶子，新鲜更有效’。 而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行，比如联合全球植物学家甄选自然植物，采用一叶子分子马达技术，同时，多一个步骤的体验让效果更明显；

第二，品牌年轻化要从心出发，和年轻人建立 情感 链接。 内容上要能够和用户建立起共情共鸣， 占领心智，要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销；

第三，品牌的年轻化,要 用年轻人喜欢的营销方式 和年轻人玩在一起，年轻人在哪里，我们就到哪里去。 比如说一叶子在做年轻化营销的时候，有一个经典的案例，就是把张新成送到雪梨的直播间，最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩，从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧，而在剧中去进行内容的共创，我们打通了内容场+电商场，打通了明星+头部主播，我们最终实现了全链路的营销方式，然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年，上美集团押中多部大剧

CBNData：您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化？预测未来会有怎样的消费趋势？

刘明： 从品牌选择上，国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌，更愿意为高性价比的国货买单，会诞生更多新锐品牌。

从品类来说，抗初老产品越来越受年轻用户的追捧；用户越来越关注医美术后皮肤护理，所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升；对于细分品类的消费需求也不断增长，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData：您个人从早期的新闻主播、主持人，到15年参与互联网创业，17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集团，请问为什么会有这样的职业转型与选择？

刘明： 在每一段职场中，我都会用创业的心态去做事，而不是打工者思维，会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。 同时，我在重要节点上可以做对关键选择。 我有一套自己的选择方法论：第一，在做关键选择的时候，要对时代趋势和市场趋势有所洞察，让自己投入在向上趋势的行业内；第二，更重要的是，要走出舒适区，去选择那个更有想象力、更难但更正确的，去选择那个更有机会让人生发生质变的，而不是为了安逸，选择更容易、更安全、更简单的。

直播带货成绩不佳 新东方的转型之路何去何从

在教培行业遭遇“双减”之后，新东方宣布全面关闭K12在线教育业务，并开始在各个行业探索转型之路，而直播行业正是当中争议最大的方向之一。 有网友认为俞敏洪不该想着赚快钱，也有网友期许俞敏洪能成为第二个“罗永浩”，去年12月，新东方农业直播生意正式开张，至今已经两个月了，新东方的“直播生意”如何？直播新手“东方甄选”去年12月，新东方宣布成立“东方甄选”，正式加入直播带货，据新抖数据显示，截至2月20日，“东方甄选”累计直播30余次，累计观看人次超400万，累计直播销售额接近550万元。 期间总上架商品数367个，场均销量3675件、场均销售额18.32万，销售量最高的场次售出共1.21万件商品，至今积累粉丝数将近27万。 商品的种类也诚如俞敏洪所言，主要为助农产品。 而商品的单价则主要集中在50元以下，销量达2.5万件，此外，50-100元区间单品的销售量为4000余件；100-300元区间单品的销售量为2100余件；超过300元单价的单品销量仅为160件左右。 从上面的成绩来看，“东方甄选”似乎并没有交出太亮眼的成绩单。 俞敏洪本人在抖音进行的首场直播，当天仅收获了481万元的销售额，而同样是跨界直播的罗永浩，其首场直播的销售额更是高达1.9亿元，观看人数超过了1100万人次。 俞敏洪和罗永浩两者直播的数据差异，我们似乎不能单纯以 “魅力值”来解释，那么，不管是俞敏洪，还是其背后的“东方甄选”，为啥没能做出超乎预期的直播成绩？首先，是“东方甄选”一开始便定位过高，以俞敏洪的首秀为例，从第一件商品阜平苹果出场开始，就不断有直播间的观众表示“太贵了”，15颗阜平苹果的售价高达128元，对总以“低价”示人的电商直播间来说，恐怕李佳琦来了也很难卖得动。 不过，“东方甄选”也很快意识到这个问题，开始调整产品走“性价比路线”，从上面直播间的产品单价和销量比例来看，50元以下的产品还是占多数的，这也是为什么“东方甄选”直播间一开始的粉丝增速较慢，在春节后才开始爬升的原因。 另一方面，则与俞敏洪及新东方本身的基因有关系。 不少直播间的粉丝表示，看俞敏洪直播更像在看老师上课，他直播讲述商品时，还会捎带着普及各类地理知识，大多网友还是表示称赞的。 可是，在当下充斥着各种吆喝、性感、嗨购的直播间，像俞敏洪这样的“清流”，真的能长久吸引住消费者的眼球吗？新东方的其他选择至今为止，“东方甄选”也仅仅是直播了两个月的时间，它到底适不适合做直播，现在下定论还言之尚早。 当下，或许“东方甄选”的直播成绩还不达预期，但至少对新东方来说，借助直播间的持续亮相，品牌的曝光可是“不减还增”，况且对新东方来说，转型也从来不只直播一个选项。 近日，有媒体从天眼查获悉，新东方正在悄然布局芯片周边。 一家名为太原布局未来科技有限公司于日前成立，而其控股方正为新东方教育科技有限公司，经营范围包括：信息系统集成服务；工业互联网数据服务；互联网数据服务；5G通信技术服务等。 此外，最近3个月里，新东方还陆续投资成立了多家新公司，包括东方甄选（北京）科技有限公司、北京优编程网络科技有限公司、北京新远方人力资源服务有限公司等，涉及到职业中介、食品经营、教育硬件、人力资源、体育产业、软件开发、智能机器人研发等多个领域。 显然，新东方近来在不同业务范畴上的探索意味浓烈，对于“转型”一事，直播绝对不是新东方唯一的底牌。 而且，尽管新东方在积极尝试不同的新业务，但其也没有放弃原来的教育业务大本营。 2月，新东方与中国留学人才发展基金会签订了战略合作协议，共同推进校际间资源共享和国际化高校建设。 未来，新东方称还会进一步推出教师团队国际化培训、小语种课程培训等多种国际教育项目，由此可见，新东方将在出国留学领域方面继续加强护城河的布局。 “双减”之后，各大在线教育集团都在纷纷寻求转型，既有新东方迈向直播行业；也有猿辅导进军服装行业，卖起了羽绒服；更有瑞思教育有望通过并购进军电动汽车领域。 探索不同的转型方向是各大教育巨头在当下的重任，而在彻底转型成功之前，难言哪一项业务才是它们的最佳解药。 行业浮沉，看新东方对教育业务的坚持，或许，教学才是新东方一直的初心吧！

相关阅读： 上海体育主持人踏入电商直播带货领域 跨界挑战